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FallstudienMarketing

Wie der Mittelstand beim Marketing im Internet viel Geld verbrennt

Es ist immer wieder erstaunlich, was man im Rahmen der Tätigkeit als Unternehmensberater für Strategie, Marketing und Organisation vor allem dann zu sehen bekommt, wenn es um das Thema Marketing im Internet geht. Denn hier wird aus Unwissenheit zum Teil sehr viel Geld verbrannt.

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen machen hier sehr viele Fehler, die bei genauerem Hinsehen vermeidbar wären. Dabei wird häufig viel Geld für nutzlose Aktionen ausgegeben. Die folgenden Beispiele aus der Praxis sollen dies anschaulich erläutern.

Viel Geld für Werbung bei Google (Google Adwords)

Manchmal könnte man meinen, dass es eine geradezu unlimitierte Preisbereitschaft vieler Unternehmer gibt wenn es darum geht, Anzeigen bei Google zu schalten. KLar, da hat man nun eine schöne neue Webseite – und dann wird sie von kaum einem Internet-Nutzer besucht. Was also tun? Die Antwort scheint naheliegend: Man bewirbt die Webseite mit Anzeigen bei Google.

Doch halt: Eine Webseite soll doch in der Regel für ein Unternehmen werben. Demnach ist eine Webseite also eine Investition in die Kommunikationspolitik des Unternehmens. Und dann gehen Leute hin und machen Werbung für ihre Werbung! Denn genau das passiert, wenn man die Unternehmenswebseite mit Anzeigen bei Google bewirbt.

Nun mag das ja durchaus mitunter seine Berechtigung haben. Was aber vielfach vergessen wird: Werbung bei Google kann ganz schön ins Geld gehen. In einem Projekt hatten wir den Fall, dass ein Unternehmer als erster auf die Idee kam, für seine Branche Anzeigen bei Google zu schalten. Dies führte sofort zu steigenden Umsätzen und auch Erträgen.

Doch seinen Wettbewerbern blieb dies natürlich nicht verborgen. Also schalteten sie ebenfalls Anzeigen bei Google. In der Folge stiegen die Preise für die Klicks auf die Anzeigen signifikant an. Über Anzeigen bei Google generierte Umsätze wurden mit derart teuren Klicks bezahlt, dass das Unternehmen defizitär arbeitete.

Es war also nach Alternativen zu suchen. Die Lösung war schnell gefunden: Eine virale Kampagne, die nachhaltig die Bekanntheit der Marke steigerte.

Doch es muss natürlich nicht immer gleich Social Web Marketing sein. Durch einige fundierte Vorüberlegungen lässt sich die Kommunikation grundsätzlich meist signifikant verbessern. Leider jedoch beobachten wir immer wieder die Tendenz, zunächst beispielsweise bei der Webseite eine inhaltsleere Billiglösung zu bevorzugen. Das bringt natürlich gar nichts. Und deshalb geben viele kleine und mittelständische Unternehmen kurz darauf unendliches Geld aus, um diese nutzlose Webseite dann zu bewerben.

So erzählte uns neulich ein Mandant, der ebenfalls eine sehr begrenzte Preisbereitschaft hinsichtlich der Erstellung seiner Internet-Präsenz demonstrierte, dass er nun Anzeigen bei Google schalten wolle. Freudestrahlend erzählte er, er hätte sich schon erkundigt: „Das kostet nur 500 Euro€ im Monat.“

Dabei vergisst er jedoch, dass er sich in einer sehr hart umkämpften Branche bewegt. Und für 500 €Euro im Monat wird er nur einige wenige Klicks generieren können. Denn da viele Unternehmen um die einschlägigen Suchbegriffe dieser Branche buhlen, wird es für ihn sehr teuer werden. Und für 6.000 Euro€ im Jahr kann man zum Beispiel im Social Web einiges bewegen – und vor allem die Bekanntheit des Unternehmens nachhaltig beeinflussen.

Wenn man die Domain kennt, muss man sie nicht googeln

Neulich waren wir im Rahmen eines Projektes bei einem Unternehmen. Nun nennen wir hier ja keine Namen. Spielen wir also das Beispiel mit dem eigenen Namen, also „Haupt“ durch. Tun wir weiter so, als wäre unsere Webseite unter unternehmensberater-haupt.de erreichbar.

Uns fiel auf, dass der Unternehmer „haupt.de“ an seinem Hemdkragen eingestickt hatte. Nun kannten wir aber nur die Domain „unternehmensberater-haupt.de“. Also fragten wir, ob er die Domain „haupt.de“  auch besitze. Die verblüffende Antwort: „Nein, aber wenn man das eingibt, kommt man auch zu uns!“

Aha! Da hatten wir also wieder jemanden entdeckt, der einfach alles in Google eingibt, egal ob das Sinn macht oder nicht. Spielen wir das also einmal mit „haupt.de“ durch und geben diesen Begriff bei Google ein. Wir erhalten folgende Suchergebnisse:

Screenshot haupt-de 002a

Wie erwartet findet Google diverse Unternehmen, die „haupt.de“ in ihrer Domain führen. Unter anderem finden wir „restaurant-haupt.de“ oder „brautmoden-haupt.de“. Insofern hat der Unternehmer ja sogar recht wenn er meint, dass man so auch auf seiner Seite landen könne.

Nun ist es aber so, dass es natürlich auch viele (wir behaupten, es ist die Mehrzahl) Menschen gibt, die ein Computerprogramm sogar so nutzen, wie es gedacht ist. Und die geben in diesem Falle „haupt.de“ ganz einfach in die Adresszeile des Browsers ein. Denn wenn man eine Domain kennt, dann muss man sie ja schließlich nicht mehr googeln. Ja, und dann kommt man nicht „auch zu uns“. Dann landet man ganz woanders.

Screenshot haupt-de Webseite 001a

Unser Mandant macht demnach unbezahlt Werbung für ein völlig fremdes Unternehmen. Dabei hat das Hemd und die entsprechende Bestickung sicherlich Geld gekostet. Hätte er – übertragen auf unser Beispiel – „unternehmensberater-haupt.de“ einsticken lassen, dann wäre die Investition nicht für die Katz gewesen.

Denn dann würden Leute, die die Domain in die Adresszeile des Browsers eingeben nicht irgendwo landen, sondern auf der Webseite des werbenden Unternehmens.

Screenshot Webseite Jörg Haupt Management Consulting 001a